In search of excellence, ook voor marketing en communicatie!

In search of excellence… Geen idee hoe ik erbij kwam, maar een aantal weken geleden dacht ik terug aan mijn studietijd in de VS. Een mooie tijd, die ik overduidelijk niet vergeten ben. Niet alleen de leuke hoogtepunten kwamen naar boven, maar ‘uiteraard’ ook de kennis die ik heb opgedaan.

Het boek ‘In search of excellence’ van Tom Peters was een van de onderwerpen die in dat jaar besproken werd. En sindsdien ben ik dat boek niet vergeten. Door de inhoud, maar ook door het feit dat ik een examenvraag hierover op een bepaalde manier goed beantwoordde. Daardoor moest ik mijn antwoord voor de collegezaal voorlezen en uitleggen. Heel Amerikaans, maar het gaf ook aan hoe het boek mijn aandacht had.

Beroemd, bekritiseerd, maar al met al een inspiratie voor velen. Sterker nog, de 8 beschreven thema’s die succesvolle bedrijven met elkaar delen, zijn nog steeds actueel. En wie twijfelt aan de waarde van dit boek, lees de Excellence-index beschreven in dit Forbes-artikel uit 2002. Een beetje gedateerd, maar evengoed een interessante invalshoek.

Hoewel ik een fan ben van Simon Sinek’s heerlijke ‘Golden Circle’ en ‘Start With Why’ wil ik toch eens dieper ingaan op Tom Peters’ ‘In search of excellence’ vanuit een marketing en communicatie perspectief. Je zult zien dat dit boek na meer dan 30 jaar nog steeds actueel is. Bovendien, de 8 concepten / thema’s hebben onderling een grote relatie met elkaar, lees maar:

A bias for action – Dit concept behelst een organisatie cultuur die de nadruk legt op ‘iets doen’ en om ‘het te gaan maken’ onder het motto ‘wat hebben we te verliezen’? Een marketing & communicatie afdeling kan en mag dit omarmen met creativiteit en innovatie, anders zal de afdeling, en daarmee de marcom initiatieven, niet groeien en succesvol zijn. Let wel, de initiatieven moeten altijd gemeten worden. Meten = weten = verbeteren!

Close to the customer – Een succesvolle organisatie, maar dus ook de marketing & communicatie afdeling, weet precies wat de klant wil en wat de toegevoegde waarde zal zijn van alle inspanningen. Met dit in je achterhoofd zul je je doelgroep niet lastigvallen, maar juist aan je binden doordat je interessant bent voor je klant. Laat de klant dus praten en luister goed, deel je kennis en verhalen en laat de klant jou vinden. Uiteraard, ik besef ook wel dat dit het ideale plaatje is en dat er aan de andere kant ‘disruptive’  sales activiteiten nodig zijn, voor de juiste balans.

Autonomy and entrepreneurship – Succesvolle organisaties worden gekenmerkt door werknemers die zelfstandig en op verantwoorde wijze tot actie komen. Ze worden niet in toom gehouden door regels en restricties, maar juist vrij gelaten om te ondernemen. Als marketing manager kan ik dit alleen maar bevestigen; je collega’s presteren beter en worden creatiever op het moment dat ze ook de kansen hiertoe krijgen. Echter, laat het niet door de vingers glippen of uit de hand lopen. De doelstellingen moeten immers gewoon behaald worden.

Productivity through people – Laat je werknemers mens zijn en vertrouw ze. Een klein deel zal dit vertrouwen beschamen, maar je zult zien dat ook je marketing & communicatie collega’s hierdoor makkelijker hun doelstellingen, en dus resultaat, zullen halen. Later in dit artikel zul je zien, dat dit concept aan grenzen gebonden is. Er zal altijd een balans moeten zijn tussen vertrouwen en controle.

Hands-on, value driven – Succesvolle organisaties weten heel goed wat hun kernwaarden zijn, bijvoorbeeld altijd op tijd leveren, de klant staat voorop, etc. Voor deze kernwaarden ga je door het vuur. De marketing & communicatie afdeling kan dit dus goed gebruiken in haar corporate branding. Bovendien kan zij dit vertalen naar de USP’s van de dienst of het product dat ondersteund wordt.

Overigens, voor de afdeling zelf zou het ook goed zijn om kernwaarden in het leven te roepen, die benadrukken waar de afdeling voor staat en haar doelstellingen zijn.

Stick to the knitting – ‘Schoenmaker, blijf bij je leest’… Succesvolle organisaties weten heel goed waar ze goed in zijn en blijven daarbij. Dit geldt ook voor de marketing & communicatie afdeling, zondermeer. Dit lijkt logisch, maar vaak genoeg raken marketing & communicatie afdelingen betrokken bij activiteiten die niet tot hun kerntaken horen. Een marketing manager mag daar gerust voor waken.

In aanvulling hierop, wat dacht je van goed afgebakende functie-omschrijvingen en taken voor alle marketing & communicatie medewerkers? Dit schept duidelijkheid voor iedereen, zelfs of ook op campagne niveau.

Simple form, lean staff – Wil je iets succesvol introduceren, dan heb je met kleine teams die buiten de organisatie om werken, eerder kans van slagen. Zodra teveel personen betrokken zijn bij besluitvormingen of uitvoeringen zul je zien dat de slagkracht minder wordt.

Hetzelfde geldt natuurlijk ook voor een marketing & communicatie afdeling. Een kleiner team is veel sneller in staat om in te spelen op de actualiteit of de marketing planning in het algemeen, dan een groot log apparaat. Als marketing manager mag je de wens hebben om een zo groot mogelijke afdeling te hebben, zodat je alle plannen kunt uitvoeren. Het is echter beter om stil te staan bij alles wat je doet en de focus te houden (lees anders deze blog nog eens: Groei? Ga terug naar de basis!). Richt je op de hoofdzaken en laat bijzaken voor wat het zijn.

Simultaneous loose-tight properties – Het klinkt erg tegenstellend met elk van de hierboven genoemde concepten. Dit is wel min of meer de samenvatting van al hetgeen hiervoor genoemd is: Focus tegelijkertijd op het grote plaatje en de kleinste details. Ga uit van de gulden middenweg tussen vrijlaten en strak houden. Oftewel, vertrouwen is goed, controleren is beter.

Als je alle concepten die hierboven worden beschreven op de juiste manier zou toepassen, mag je stellen dat een marketing & communicatie afdeling hiermee, als het eenmaal goed op elkaar is ingespeeld, zeer effectief, creatief, innovatief en efficiënt kan opereren. Als marketing manager kun je alle concepten letterlijk toepassen, maar het gaat er juist om dat je er op een natuurlijke manier mee omgaat.