Internet of Things; B2B vs. B2C marketing beslecht?

Het zal een wellicht eeuwige strijd, nou ja op zijn minst een leuke discussie zijn tussen een B2B en B2C marketeer: in welke mate loopt B2C marketing (nog) voorop ten opzichte van B2B? Als je daar überhaupt van kan spreken nu H2H als credo steeds meer in opkomst komt.

Er zijn echter al enige jaren ontwikkelingen gaande op het vlak van Internet of Things, die B2B ondernemingen een voorsprong kunnen geven op marketingvlak. Althans, als de technische ontwikkelingen niet alleen resulteren in technische oplossingen voor aansturing en keten-management.

Het klopt dat Internet of Things het meest zichtbaar is in de consumentenmarkt. Kijk maar naar toepassingen als Philips Hue, Google’s Nest, apps voor je (E-)auto, smart-watches, smart homes, etc. Maar uit diverse publicaties is gebleken dat op dit moment, maar ook in de toekomst, Internet of Things de grootste impact behaalt binnen B2B-omgevingen. Volgens het McKinsey artikel ‘An executive’s guide to the Internet of Things’ (Unlocking the potential of the IoT geeft hetzelfde beknopter weer, voor de liefhebber) zal in de komende 10 jaar bijna 70% van de economische waarde voortkomen uit B2B gerelateerde toepassingen. Intel lijkt bescheidener in haar voorspellingen, maar maakt op basis van hetzelfde onderzoek een onderscheid tussen industrie en gezondheidszorg in deze infographic. Kortom, men spreekt terecht van een zeer grote economische toekomst als het om Internet of Things gaat.

B2B toepassingen binnen Internet of Things

Logischerwijze heeft men het niet direct over user-experiences en interacties met personen als men binnen B2B praat over Internet of Things. Sterker nog, de oplossingen die, op dit moment althans, domineren zijn vooral gericht op operational excellence en optimalisatie van de logistieke ketens. De voorbeelden zijn alom vertegenwoordigd:

  • sensoren die waarschuwen voor reparaties of vervangingen van (delen van) machines of productieprocessen, waardoor onderhoudskosten omlaag kunnen
  • voorraadbeheer dat vrijwel zonder tussenkomst van menselijk handelen uitgevoerd kan worden, waarbij zowel het productieproces als de aanvoer in de gaten gehouden worden en op elkaar afgestemd worden
  • energiemonitoren die precies bepalen waar kostenbesparingen te behalen zijn in machines, magazijnen, etc. Althans, na analyse van de verzamelde data natuurlijk

Juist Internet of Things zorgt ervoor dat producenten en andere leveranciers (groothandels bijvoorbeeld) van fysieke producten veranderen in leveranciers van services en kennis, die aangeboden worden in totaaloplossingen. Zo kan de leverancier van kantoorartikelen veranderen in een leverancier van continuïteit dankzij het monitoren van papier- en tonergebruik, vullingen, pennen, etc. Of een machinefabrikant levert niet alleen de machine, of de gehele productielijn, maar zorgt ook voor alle technische en logistieke randvoorwaarden voor een zorgeloze 24-uurs productie dankzij sensoren en de juiste koppelingen & analyse in samenwerking met de toeleveranciers voor het eindproduct. Zeker machinefabrikanten (in de breedste zin van het woord) hebben de toekomst in hun eigen handen als zij een centrale rol willen spelen in de productieketens.

Welke kansen voor de B2B marketing afdelingen?

Daar waar B2B marketing om de hoek komt kijken, wordt in feite een grijs gebied betreden waar voornamelijk, logistiek en product management / R &D de dienst uitmaken. De toepassingen die ik tot nu genoemd heb, vertonen geen interactie met de kopende helft van de klant, zoals de inkoper, engineer, directie, etc. en hebben dus geen invloed op de customer buyer journey of engagement.

Die mogelijkheden zijn er echter wel, waarbij er een integratie plaatsvindt van personalisering, timing en beschikbaarheid van data en dus kennis:

  • Internet of Things in B2B biedt mogelijkheden te over om gepersonaliseerde content aan te bieden aan de juiste personen binnen de organisatie en afhankelijk van de situatie dankzij de beschikbare data die verder gaat dan het geijkte click- en zoekgedrag;
  • Het aanbieden van content kan real-time plaatsvinden, doordat data meteen beschikbaar is in plaats van dat je moet wachten op feedback uit surveys. Voorwaarde is wel dat analyse van data ook real-time plaatsvindt;
  • De buyer journey kan veel beter verlengd worden tot ver na aankoop en installatie van het product. Sterker nog, de buyer journey gaat hierdoor als vanzelf over in de volgende, dankzij de volledige integratie tot een totaalservice en volledig inzicht in het gebruik van het product;
  • Een betere engagement is bijna niet denkbaar. Dankzij voorgaande punten worden klantrelaties sterk verbeterd dankzij een veel verdergaande kennis van de klant en haar gebruik van het product dat aan hen verkocht is.

Hindernissen zullen blijven, maar moeten evengoed overwonnen worden door voortschrijdende ontwikkelingen op het gebied van big data en beschikbare technologieën die real-time verzamelen, analyseren en delen van informatie mogelijk maken. Hoe gaaf zou het zijn dat een inkoper dankzij Internet of Things volautomatisch voorzien wordt van de laatste voorraadorders, adviezen over aanvullende producten of betere alternatieven, danwel vanzelf bijgespijkerd wordt met de laatste product- of marktkennis op het moment dat een service-monteur erop uit is gestuurd voor onderhoud of reparatie. Aan content marketing is het vervolgens de taak om de kennis en totaaloplossing te delen met de rest van de wereld, niet alleen voor klanten maar ook voor prospects.

Innovatieve voorbeelden

Uiteraard kent de B2B wereld al ontelbare voorbeelden waarbij Internet of Things betrokken is of als uitgangspunt genomen kan worden. En uiteraard zijn deze toepassingen vooral procesmatig van aard, van hele simpele aan/uit voorbeelden tot complete integratie van logistiek, productie en levering, het is er allemaal en er wordt flink op doorontwikkeld. Ook in dit artikel op Dell.com waarin met voorbeelden getoond hoe het daadwerkelijk als innovatief neergezet kan worden. Mijn 2 favorieten in deze lijst zijn Ambyint en ClickSoftware. Beide voorbeelden laten zien hoe er meer gehaald kan worden uit de relatie tussen leverancier en klant en/of gebruiker en de leverancier dus meer biedt dan alleen een product of dienst. De klant vaart er wel bij, nu en zeer zeker in de toekomst.