internationaal b2b marketing

Think global, act local

De beste aanpak voor internationaal B2B marketing

Om internationaal aan de slag te gaan, kom je met een goede positionering en propositie al heel ver. De verschillen per land volgen meestal in details als prijs, product specificaties, plaats en promotie. Met een goed internationaal B2B marketing plan kun je deze goed en flexibel invullen. Bovendien is de praktische uitvoering een peulenschil dankzij vele tools als DAM (digital asset management), een goed CMS en een email platform dat prima hiermee kan om gaan.

Eigen internationaal B2B marketing ervaring

Wat niet veel mensen beseffen, is dat een groot deel van mijn carrière (meer dan 10 jaar) volledig gewijd is (geweest) aan internationaal B2B marketing. De meeste kennis en ervaring deed ik op bij Essentra (Skiffy), maar ook bij MCB, DialogAMI en DYKA was er sprake van een gezonden dosis internationaal B2B marketing. Het klinkt als een open deur, maar de grootste gemene deler was: think global, act local!

Positionering & propositie als startpunt van internationale strategie

Een van de belangrijkste zaken die je vast moet hebben gelegd is je positionering en propositie waarmee je internationaal furore wilt maken. Als het goed is, zal die het onderscheid moeten aangeven t.o.v. je concurrenten en duidelijk moeten maken waar jij en je producten voor staan. Kortom, wat is je toegevoegde waarde en wat doe je daarvoor!

Bij een internationale strategie zul je merken dat je positionering en propositie nergens aangepast hoeven te worden. Aanpassingen naar culturele of landelijke verschillen zitten vooral in de details van de klassieke 4 P’s.

4 P’s als randvoorwaarden

Heel klassiek, de 4 P’s, maar evengoed zijn ze een goede kapstok om de randvoorwaarden voor een goed internationaal B2B marketing plan. Hoewel er meerdere zijn, worden vooralsnog de 4 basis P’s besproken.

Marketingmix met plaats, prijs, product en promotie

Product

In de tijd van Skiffy / Essentra had ik te maken met wereldwijd gestandaardiseerde producten zoals PCB spacers, ringen, doppen, etc. Echter, bij DYKA bijvoorbeeld zijn buizen en leidingen gebonden aan lokale, landelijke kwaliteitseisen of producteisen die historisch zijn ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan grondstoffen of kleuren waarmee de eindproducten geproduceerd worden.

Al met al kunnen design en modellen wereldwijd tot op zekere hoogte hetzelfde zijn, maar komt het vaak op lokale productdetails neer als het gaat om het genereren van vraag en afzet.

Prijs

Over het algemeen worden de productprijzen afgestemd op lokale omstandigheden. Denk hierbij aan de volgende factoren:

  • Concurrentie & doelstellingen – Is er sprake van veel concurrenten die stevig aan de weg timmeren, dan zul je waarschijnlijk mee moeten in de lokale prijsniveaus. Tenzij je ambities hebt om marktaandeel te kopen en je dus agressief zult moeten gaan prijzen. Uiteraard ben je vrijer in je prijsstrategie als het aantal concurrenten weinig is.
  • Wisselkoersen – Met je prijsstrategie kun je ook vooruitlopen op de te verwachten wisselkoersen. Dit is wel een van de meest lastige vraagstukken, dus vaak zal het erop neerkomen dat er conservatief mee om gegaan wordt bij relatief lage prijsniveau en zullen bij relatief dure producten de prijsniveaus regelmatig aangepast worden. Een handige optie hierbij is om aan te geven dat prijzen gedurende het lopende jaar aangepast mogen worden, zonder aankondiging vooraf.
  • Grondstofprijzen – Heb je te maken met producten die geproduceerd worden met grondstoffen die onderhevig zijn aan sterk wisselende marktprijzen? Dan mag je ervan uitgaan dat prijsniveaus gedurende een x-periode regelmatig aangepast worden

Plaats

Ga je vanuit 1 centraal punt de distributie verzorgen, of plaats je vooruitgeschoven posten om zo sneller tot levering te kunnen gaan? Vaak ontstaat deze discussie organisch, maar met de opkomst van e-commerce zijn deze vraagstukken belangrijker dan ooit tevoren. Voorheen had ‘marketing’ relatief weinig invloed op de vestigingsplaats in een nieuwe afzetmarkt (want dat was een logistieke uitdaging).

Met de opkomst van online marketing en e-commerce is internationaal B2B marketing een stuk transparanter en makkelijker geworden. Ben je als marketeer daarbij ook verantwoordelijk voor e-commerce, dan heb je wel invloed op de plaats van een nieuw kantoor als het gaat om het goed en snel kunnen verwerken van orders (logistiek aantrekkelijk, KPI aansturing) en het beschikbaar hebben van goed online marketeers.

Promotie

Het klinkt ouderwets, promotie, maar in feite komen zaken als SEO, SEA, email marketing, content & inbound marketing en alles wat je on- en offline kunt doen bij elkaar onder deze titel. Met een goed uitgevoerde branding kun je veel op internationaal niveau standaardiseren en tegelijkertijd op landelijk niveau flexibel invullen. Dat laatste zul je zeker willen en moeten gezien de culturele verschillen op het gebied van tone-of-voice, kleur, etc.

Bovendien zal niet iedere campagne of tool overal evengoed ontvangen worden of werken. Daarvoor kun je vertrouwen op de lokale kennis, maar durven testen staat wat mij betreft bovenaan de lijst ‘best practice’.

Praktische uitvoering, lokaliseren vanuit standaarden

Uit eigen ervaring weet ik dat als de randvoorwaarden goed staan (positionering, propositie, 4 P’s, etc.) goed staan, het internationaal B2B marketing plan makkelijker uitgerold kan worden dan je in eerste instantie denkt. Zeker als je single source publishing in acht houdt. Bij Skiffy / Essentra ben ik er ooit mee begonnen (in 2005 al), maar ook bij Solar, Plieger en DYKA heb ik dit kunnen doorvoeren. Denk hierbij aan de inzet van de volgende tools:

  • Digital Asset Management (DAM) met behulp van bijvoorbeeld Lytho
  • Multi purpose email platform, zoals Clang van e-Village
  • Content publishing met behulp van Hubspot
  • Flexibel en te vertalen CMS zoals Magento
Beste aanpak internationaal B2B marketing 1
Beste aanpak internationaal B2B marketing 2
Beste aanpak internationaal B2B marketing 3
Beste aanpak internationaal B2B marketing 4

Het voordeel van deze tools is dat je centraal branding en templates ter beschikking kunt stellen, die wereldwijd opgepakt kunnen worden. Lokaal kunnen diverse details worden aangepast, inclusief de vertalingen. Dankzij workflow management heb je altijd het laatste woord over de uitvoering en kan niks verstuurd worden zonder dat het aan de branding guidelines voldoet.

Op deze wijze heb ik met kleine teams wereldwijd campagnes kunnen laten vertalen, zelf versturen of via lokale marketingbureaus en heb ik alle statistieken zelf kunnen bijhouden. De website en catalogus van Skiffy / Essentra bijvoorbeeld kende op een gegeven moment 15 verschillende taalversies en 6 verschillende munteenheden (Euro’s, dollars, Poolse Zlotych, Yen en Yuan)

Ter bevordering van de samenwerking binnen het internationaal B2B marketing team raad ik tools als Asana, Slack, Zoom en Teams aan. Zowel met project management, chats en video-conferencing kun je prima de vinger aan de pols houden bij de realisatie van alle campagnes en projecten. Zeker nu in 2020 thuiswerken gestimuleerd wordt, zijn medewerkers sneller gewend aan deze wijze van werken.

Customer Journey globaliseren

De buyer en customer journey als goede start bij een nieuwe werkgever

Kijk eens goed naar bovenstaande overzicht. Naarmate de reis naar de uiteindelijk beslissing zich vordert, verandert de invloed op de buyer en customer journey. Waar marketing vooral invloed heeft op de buyer journey, heeft sales vooral invloed op de customer journey. Met een stevige ondersteuning vanuit marketing natuurlijk, als het gaat om de voortzetting van de communicatie rondom producten en oplossingen. De opgebouwde persona’s bijvoorbeeld zullen in ieder land net even anders zijn dankzij culturele verschillen.

Het feit dat sales vooral betrokken is bij de customer journey (over het algemeen, dus het is niet zo zwart/wit als het lijkt), geeft ook aan in hoeverre de customer journey in ieder land anders ingevuld kan worden. De grotere afhankelijkheid van sales mensen en hun persoonlijkheden of aanpak speelt hierbij een belangrijke rol in de uitvoering van lokale aanpassingen.

Wil je meer weten over international B2B marketing, of internationaal B2B marketing vorm geven met mijn kennis en ervaring? Aarzel dan niet om contact op te nemen! Bekijk ook onderstaande pagina’s om nader kennis met mij te maken. 

Meer over de auteur

Mijn carrière

MCB, Essentra, Solar, Plieger en DYKA met maar 1 doel: de klant optimaal helpen!

Mijn CV's

Passie voor B2B marketing & communicatie optimaal inzetten voor resultaat

Contact

Mobiel, chat, contactformulier, social media en e-mail, allemaal beschikbaar voor contact

Marcom Blog

Alles over marketing, communicatie, customer journey, klanttevredenheid, strategie en meer