De buyer & customer journey als basis voor een goede start bij een nieuwe opdrachtgever
Bij mijn werk als interim B2B marketing manager pas ik bijna dagelijks de customer journey toe in discussies, plannen en inzichten die de revue passeren. Met mijn focus op de klant kan dat ook niet anders. Echter, niet alleen sales & marketing profiteren van het inzicht in het pad dat een klant aflegt vanaf de eerste behoefte tot aan de aankoop en het eerste enthousiaste gebruik, ook de rest van de organisatie heeft hier baat bij.
Daarom hanteer ik in bovenstaande titel bewust de twee termen buyer en customer journey. De klant is immers geen klant zolang er geen aankoop gedaan is. Bovendien draait het niet alleen om het aankoopproces, maar ook om de levering, het gebruik, de service en het onderhoud als de aankoop eenmaal gedaan is. Onderstaande figuur geeft helder weer wat de totale ‘customer experience’ inhoudt en wat de customer journey onderscheidt van de buyer journey.
Kortom, pas als de gehele keten in kaart is gebracht en alle bedrijfsprocessen en interactiepunten ingericht zijn met de focus op de klant, kunnen we spreken van een optimale klantbeleving. Het draait dus niet alleen om de zichtbare elementen zoals de website of het product zelf. Sterker nog, die zijn eerder het resultaat van een goed lopend geheel. En daarom is customer journey mapping, het in kaart brengen van, een uitstekende methode om een goede start als marketing manager bij een nieuwe werkgever te realiseren. Er komen namelijk 3 aspecten aan bod bij het in kaart brengen van de customer journey: de interne omgeving, de externe omgeving en de touch points & tools.
De inbreng van sales is daarom enorm belangrijk. Goed voor de relatie tussen marketing en sales (zeker bij een nieuwe werkgever), en dus ook de commitment van sales aan dit project. Bovendien zijn zij de stem van de klant en kunnen ze over het algemeen prima vertellen waar de klant behoefte aan heeft, op welke momenten in het aankoopproces en hoe dit aan te leveren. En weten ze aan te geven welke stakeholders betrokken zijn en hoe deze te beschrijven ten bate van bijvoorbeeld de ontwikkeling van buyer persona’s.
Er is echter een maar….
Daarom is het altijd van wezenlijk belang ook de klant zelf aan het woord te laten en te analyseren. Kwestie van hoor en wederhoor. Bovendien kan de klant wijzen op details die een sales medewerker niet kan weten, de zogenaamde intrinsieke details. Je zou zelfs nog een stapje verder kunnen gaan en bijvoorbeeld algemeen gedrag analyseren gerelateerd aan de gebruikte communicatiemiddelen. Denk bijvoorbeeld aan Google Analytics en Hotjar.
Het mooie is, door klanten zelf te ondervragen, eventueel samen met de sales collega’s, kun je dieper in de materie graven waardoor de kennis van de markt in versneld tempo tot je genomen wordt. Daarnaast wordt op deze wijze goed zichtbaar wat het gat is tussen wat sales aan klantkennis in huis heeft en wat de klant zelf aangeeft in haar relatie met de organisatie. Een ideaal startpunt bij een nieuwe werkgever.
Daarom hanteer ik in bovenstaande titel bewust de twee termen buyer en customer journey. De klant is immers geen klant zolang er geen aankoop gedaan is. Bovendien draait het niet alleen om het aankoopproces, maar ook om de levering, het gebruik, de service en het onderhoud als de aankoop eenmaal gedaan is. Onderstaande figuur geeft helder weer wat de totale ‘customer experience’ inhoudt en wat de customer journey onderscheidt van de buyer journey.
Kortom, pas als de gehele keten in kaart is gebracht en alle bedrijfsprocessen en interactiepunten ingericht zijn met de focus op de klant, kunnen we spreken van een optimale klantbeleving. Het draait dus niet alleen om de zichtbare elementen zoals de website of het product zelf. Sterker nog, die zijn eerder het resultaat van een goed lopend geheel. En daarom is customer journey mapping, het in kaart brengen van, een uitstekende methode om een goede start als marketing manager bij een nieuwe werkgever te realiseren. Er komen namelijk 3 aspecten aan bod bij het in kaart brengen van de customer journey: de interne omgeving, de externe omgeving en de touch points & tools.
De interne omgeving
Bij het in kaart brengen van de customer journey (customer journey mapping genaamd) heeft menig marketeer in eerste instantie de focus op de interne organisatie. Logisch, want daarmee neem je de interne processen en de klantcontact-momenten onder de loep. Maar wie zegt dat deze goed zijn afgestemd op de klantbehoeften, zowel wat betreft beschikbaarheid van informatie (content) als het beschikbaar stellen van informatie (interactie)? Een behoorlijk eenzijdige en intern gerichte benadering.De inbreng van sales is daarom enorm belangrijk. Goed voor de relatie tussen marketing en sales (zeker bij een nieuwe werkgever), en dus ook de commitment van sales aan dit project. Bovendien zijn zij de stem van de klant en kunnen ze over het algemeen prima vertellen waar de klant behoefte aan heeft, op welke momenten in het aankoopproces en hoe dit aan te leveren. En weten ze aan te geven welke stakeholders betrokken zijn en hoe deze te beschrijven ten bate van bijvoorbeeld de ontwikkeling van buyer persona’s.
Er is echter een maar….
De externe omgeving
Sales kan prima aangeven waar de klanten behoefte aan hebben en in welke fase van het aankoopproces zij op welke wijze geholpen willen worden. Echter, grote kans dat er ruis kan ontstaan, door de eenzijdige benadering. Niet bewust, maar het gebeurt.Daarom is het altijd van wezenlijk belang ook de klant zelf aan het woord te laten en te analyseren. Kwestie van hoor en wederhoor. Bovendien kan de klant wijzen op details die een sales medewerker niet kan weten, de zogenaamde intrinsieke details. Je zou zelfs nog een stapje verder kunnen gaan en bijvoorbeeld algemeen gedrag analyseren gerelateerd aan de gebruikte communicatiemiddelen. Denk bijvoorbeeld aan Google Analytics en Hotjar.
Het mooie is, door klanten zelf te ondervragen, eventueel samen met de sales collega’s, kun je dieper in de materie graven waardoor de kennis van de markt in versneld tempo tot je genomen wordt. Daarnaast wordt op deze wijze goed zichtbaar wat het gat is tussen wat sales aan klantkennis in huis heeft en wat de klant zelf aangeeft in haar relatie met de organisatie. Een ideaal startpunt bij een nieuwe werkgever.
