Het strategisch B2B marketingplan

De duurzame B2B Marketingstrategie

Wil je groeien? Winstgevend en langdurig? Dan is het opbouwen van een gedegen, duurzame B2B marketingstrategie een must voor iedere ondernemer of organisatie. Het maakt niet uit of je een startende ondernemer of een (groot) MKB-organisatie bent, weten waar je heen wilt, wat je doelen zijn en hoe je je doelen wilt en kunt behalen maakt het makkelijker om in de loop van de tijd te weten of je op de goede weg bent, of dat je je koers moet aanpassen.

Om tot een goede B2B marketingstrategie te komen, zijn een aantal belangrijke stappen nodig ondersteund door marketingmodellen die velen wel kennen, maar (te) vaak vergeten te gebruiken. Dat laatste is zonde, want deze modellen maken je reis naar een goede strategie (!) wel een stuk makkelijker.

Werkend aan jouw eigen B2B marketingstrategie is het raadzaam je de volgende stappen en tussenstops te nemen:

Stap 1 | De basis & fundering
Wat is het bestaansrecht van je organisatie? Wat drijft jou en je organisatie? De mooiste wijze waarop je dit kunt of gaat bepalen is met behulp van de Golden Circle van Simon Sinek. De kern van dit model: bedrijven of consumenten kopen niet alleen je product of dienst om de fysieke oplossing, maar ook om waarvoor je organisatie staat, wat het uitstraalt.

Dit gaat nog verder dan positionering, zij willen als het ware zich kunnen spiegelen aan hetgeen je uitstraalt, dankzij de aankoop van jouw product of dienst. Meer hierover en hoe je dit verwoord in een missie en visie vind je op deze pagina.

Stap 2 | De doelen & doelstellingen
Waar wil je heen met je organisatie en de strategie, plannen, die je hiervoor gaat opstellen? Zonder doel heeft het geen zin om je plannen op te stellen, dan maakt het namelijk niet uit wat je schrijft, je blijft toch ronddolen. Vergelijk het maar met een reis, zonder eindbestemming weet je niet welke weg je wilt of kunt nemen.

Bij het opstellen van je doelstellingen zijn er een paar hulpmiddelen, maar de belangrijkste is wel om deze SMART op te stellen. Hoe dit in zijn werking gaat lees je op deze pagina.

Stap 3 | De externe & interne omstandigheden
Zoals in het punt hierboven beschreven wil je bij een reis weten waar je naartoe gaat om te bepalen welke weg je moet, kunt of wilt nemen. Dit kan heel rechtlijnig zijn, maar vaak heb je te maken met interne en extern factoren die ervoor zorgen dat je je moet aanpassen.

Zoals het weer of tegenwoordig de actieradius van je elektrische auto ervoor kan zorgen dat je een andere route kiest, zo zul je je strategie zodanig moeten opstellen dat je het beste haalt uit de organisatorische factoren en marktomstandigheden. Een strategie zal daarom ook geregeld (jaarlijks) opnieuw bekeken moeten worden, om te bepalen of het nog steeds de juiste aanpak is om je ambities te bereiken. Niet voor niets spreken we over een 5-jarenplan met tussentijdse updates.

Bij het analyseren van de interne en externe omgeving kun je gebruik maken van vele modellen en methodes. Ik concentreer mij graag op deze:

• • Extern:
    • Trends & ontwikkelingen – Met de DESTEP methode zoom je in op de diverse aspecten van de macro-omgeving
    • Branche-analyse – Een stapje dieper, op meso-niveau, onderzoek je de branch op afnemers (marktdefinitie(s), doelgroepen & kwantitatieve data), distributie (ontwikkelingen in de bedrijfskolom), concurrentie (Vijfkrachtenmodel van Porter) en stakeholders (conflicten & belangen matrix)
    • Kansen & bedreigingen – Een overzicht opgesteld vanuit de data die je verzameld hebt uit de voorgaande punten
  • Intern:
    • Portfolio-analyse met de BCG-matrix of MaBa-model
    • Zwaktes & sterktes van de organisatie, rechttoe rechtaan inzoomen op de aanwezigheid van kennis & ervaring, financiële gezondheid, machinepark, organisatiestructuur, cultuur, etc. Of je hanteert het 7s model van McKinsey.

Meer details over de aanpak van al deze analyses vind je op deze pagina.

Stap 4 | Strategische keuzes
Na het verzamelen van alle data en analyses en het uiteenzetten van de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen ga je aan de slag met de SWOT-analyse en de confrontatiematrix. De eindconclusie hieruit bestaat uit een aantal strategische keuzes waarmee je aan slag kan en moet.Heb je eenmaal de keuze gemaakt, dan kun je aan de slag met je (strategische) marketingplan. Maar niet voordat je je waardepropositie hebt bepaald!

Stap 5 | Waardepropositie
Je waardepropositie bepaalt hoe je je product of dienst presenteert aan je doelgroep(en). Welke kenmerken heeft je product en welke ‘pains’ en ‘gains’ van je afnemer / klant / doelgroep probeer je daarmee op te lossen dan wel te versterken?

De waarde propositie kun je ook per product of category vastleggen, zolang ze maar de verbinding weergeven tussen deze en de pains & gains van je doelgroep. Een geweldig model om dit te bepalen is het zogenaamde Canvas-model. Je zou zeggen dat deze voor een aardig deel ingevuld kan worden met de info die je verzameld hebt in de voorgaande stappen, maar daar is nauwelijks sprake van. Tenzij je de gehele aanpak echt op product of category niveau hebt gedaan en niet op organisatie-niveau.

Over het gebruik van het Canvas model lees je hier meer.

Stap 6 | Marketingplan
Nog maar 1 stap te gaan! Met alle informatie die je hebt, de doelstellingen, de proposities en drive: hoe ga je je klanten bereiken? Het marketingplan legt dit vast en resulteert in een totaaloverzicht van:

• • De customer journey & de marketingmix – Op welk moment in de reis van 1e kennismaking naar aankoop ga je wat en waarmee communiceren met jouw klant? Het REAN model en de 4 C’s zijn prachtige hulpmiddelen hierbij, maar ook de good old 4 of zelfs 7 P’s van Kotler.
  • Marketingkalender – Welke campagne ga je wanneer uitrollen, en voor welke doelgroep en wat zijn de doelstellingen voor elke campagne? Of, als je marketing automation inzet, wanneer start je een campagne?
  • Contentkalender – Hoe ga je de campagnes uitrollen? Welke middelen zet je in, met welke boodschap, en hoe ga je meten of alles optimaal verloopt?

Overige marketingkennis

In de afgelopen jaren is regelmatig geschreven over marketing & communicatie strategie in de breedste zin van het woord. Altijd met 1 uitgangspunt, de klant staat centraal. Hieronder vind je een selectie van deze marketing blogs. Er is meer, maar dit is genoeg om een mooie inzicht te hebben in klantgericht denken.