Introductie
In de snel evoluerende wereld van B2B-organisaties is het van cruciaal belang om heldere en meetbare doelen te stellen. Een effectieve manier om dit te doen, is door de SMART-methode toe te passen. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Door doelen op deze manier vast te leggen, kunnen B2B-organisaties de koers bepalen en de voortgang bewaken op zowel strategisch als operationeel niveau. Op deze pagina gaan we dieper in op de voordelen en het proces van het SMART vastleggen van doelen en doelstellingen voor een B2B-organisatie.
SMART & strategie
SMART is een krachtig acroniem dat staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. In een B2B marketingstrategie fungeert SMART als een richtlijn om doelen effectief te formuleren en te bereiken.
Door SMART te integreren in B2B marketing, wordt een gestructureerde aanpak mogelijk gemaakt die resulteert in doelgerichte acties, duidelijke metingen, realistische verwachtingen en tijdige prestatiebeoordelingen. Dit leidt tot een efficiëntere allocatie van middelen, een betere afstemming op bedrijfsdoelen en uiteindelijk tot meer effectieve en meetbare B2B-marketinginspanningen.
Specifiek (Specific)
Een van de belangrijkste aspecten van het SMART vastleggen van doelen is het specifiek maken ervan. Dit betekent dat de doelen duidelijk en concreet moeten zijn, zodat er geen ruimte is voor misinterpretatie bij het vastleggen van de strategie. Een algemeen doel als “het vergroten van de omzet” kan bijvoorbeeld worden gespecificeerd als “het verhogen van de omzet met 15% in het komende fiscale jaar”. Op deze manier is het voor iedereen binnen de organisatie duidelijk wat er moet worden bereikt.
Dat is uiteindelijk ook het doel van het gebruik van de SMART-methode: een duidelijke communicatie over de doelstellingen van de organisatie, waardoor er geen discussies ontstaan op weg naar wat de directie als succesvol heeft aangegeven.
Voorbeelden:
Niet: Ik wil mijn aanbod uitbreiden met nieuwe producten.
Wel: Op 14 oktober 2021 (wanneer) heb ik (wie) mijn aanbod op de website uitgebreid met tien nieuwe producten in de categorie accessoires (wat).
Niet: De naamsbekendheid van de website vergroten.
Wel: Aan het einde van 2021 moet de naamsbekendheid van de website vergroot zijn met 50% onder de doelgroep vrouwen tussen de 20 en 25 jaar.
Succesvolle B2B-organisatie hebben baat bij het SMART vastleggen van hun strategische en operationele doelen– E.Me.Marketing | Jacco Overdulve
Meetbaar (Measurable)
Het vastleggen van meetbare doelen stelt B2B-organisaties in staat om de voortgang te volgen en resultaten te meten. Door kwantificeerbare criteria vast te stellen, zoals omzetgroei, klanttevredenheidsscores of marktaandeel, kunnen organisaties, hun stakeholders en afdelingen objectief beoordelen op het bereiken van hun doelen. Het stellen van meetbare doelen maakt het ook mogelijk om tussentijdse mijlpalen vast te stellen, waardoor de voortgang beter kan worden bijgestuurd.
Kortom, specifiek en meetbaar maakt dat er duidelijke rapportages en dashboards opgezet kunnen worden, waardoor deze wederom op maar 1 manier gecommuniceerd kunnen worden. De duidelijke manier!
Voorbeelden:
Niet: Ik wil alle bestellingen snel afgewerkt hebben.
Wel: Ik wil binnen vijf werkdagen 100% van alle bestellingen die op maandag 13 september 2021 zijn binnengekomen verwerkt hebben.
Acceptabel (Attainable)
Het is essentieel dat de gestelde doelen haalbaar en acceptabel zijn voor de betrokkenen binnen de organisatie. Het heeft weinig zin om doelen vast te leggen die te ambitieus of juist te gemakkelijk zijn. Het acceptatieniveau is dan vrijwel nihil.
Door realistische doelen te stellen, kunnen medewerkers worden gemotiveerd en betrokken zijn bij het behalen van de gewenste resultaten. Het is daarbij belangrijk om rekening te houden met de beschikbare middelen, zoals budget, personeel en technologie, bij het bepalen van de haalbaarheid van de doelen.
Voorbeelden:
Niet: Aan het einde van het jaar moet alle content op de website staan.
Wel: Aan het einde van het jaar 2021 moet ik tien blogs en drie video’s op de website hebben staan.
Realistisch (Realistic)
Het vastleggen van realistische doelen houdt in dat ze daadwerkelijk kunnen worden bereikt binnen de gestelde tijd en met de beschikbare middelen. Het is van cruciaal belang om rekening te houden met de externe omgeving, zoals marktomstandigheden, concurrentie en regelgeving, bij het stellen van doelen. Een realistisch doel is gebaseerd op een grondige analyse van de interne en externe factoren die van invloed zijn op de organisatie.
Als de doelstellingen op een realistische wijze afgestemd zijn op en onderbouwd zijn door de interne en externe factoren van de organisatie, zullen ze sneller geaccepteerd worden.
Realistische en acceptabele doelstellingen gaan dus hand in hand samen. Immers, zijn de doelstellingen niet realistisch, dan zullen ze niet geaccepteerd worden door de organisatie. En andersom, zijn ze niet acceptabel (te makkelijk of te moeilijk haalbaar), dan worden ze als niet realistisch genoeg beschouwd.
Voorbeelden:
Niet: Elke week social media posts plaatsen vanaf volgende maand.
Wel: Ik wil elke week vijf Instagram posts en 15 Instagram Stories plaatsen vanaf 13 september 2023.
Tijdgebonden (Time-bound)
Het laatste element van de SMART-methode is het vastleggen van doelen binnen een bepaalde tijdsduur. Een doel moet een duidelijke deadline hebben om ervoor te zorgen dat er een gevoel van urgentie en focus is om het te bereiken. Door deadlines vast te stellen, kunnen B2B-organisaties prioriteiten stellen en efficiënter werken. Het is belangrijk om realistische tijdframes vast te stellen, rekening houdend met de complexiteit van het doel en de beschikbare middelen.
Een mooi uitgangspunt hierbij is het vastleggen van het grote doel voor een lange(re) periode en deze op te knippen in kleinere doelen en periodes. Dat maakt het overzichtelijk en wederom, makkelijk communiceerbaar. Niet voor niets spreekt men van over 5-jarenplan, 3-jarenplan en de doelstellingen voor het komend jaar.
Voorbeelden:
Niet: De winst moet hoger zijn dan vorig jaar.
Wel: De winst moet op 1 januari 2024 15% hoger zijn dan 1 januari 2023.
Praktische voorbeelden
Onderstaande voorbeelden geven heel goed weer hoe je SMART op operationeel niveau kunt gebruiken. Op strategisch niveau is het vaak een verzameling van individuele doelstellingen, soms uitkomend in Must Win Battles, of Strategic Drivers.
Sales doelstellingen
Als B2B-verkoper ben je constant op zoek naar nieuwe klanten en het scoren van orders. Dus stel je jezelf als doel om in de komende zes maanden 6 nieuwe klanten binnen te halen. Zo maak je deze doelstelling SMART:
- Specifiek: je kiest voor een duidelijk gedefinieerd aantal nieuwe klanten (zes);
- Meetbaar: uit eigen ervaring die je de afgelopen jaren hebt opgedaan en de data die je in de loop der jaren verzameld hebt, zorgen ervoor dat je precies weet hoe jouw conversie is en dus hoeveel voorstellen, pitches en ‘warme’ prospects je nodig hebt om het aantal van zes nieuwe klanten binnen een half jaar te realiseren;
- Acceptabel: de directie, het management en de rest van het verkoopteam staan achter het doel van 6 nieuwe klanten dat jij hebt gesteld;
- Realistisch: je weet dat het doel realistisch is. Het jaar ervoor heb je in dezelfde periode namelijk vier nieuwe accounts binnengesleept, de 5e viel op de valreep net buiten de gestelde periode. Ondertussen is je netwerk en reputatie alleen maar gegroeid en heb je profijt van de inspanningen in de afgelopen periode;
- Tijdgebonden: je rapporteert de vorderingen elke twee weken en past de planning, de personele bezetting en het budget voor het werven van nieuwe klanten steeds aan samen met de directie en marketing. Binnen een half jaar moet het doel bereikt zijn.
Online marketing | Social media
Sociale media worden een steeds belangrijke bron van traffic in het moderne marketinglandschap, ook bij B2B organisaties. Om de komende zes maanden significant meer SEO-verkeer te genereren is dan ook geen gekke doelstelling. Let wel, gebruik dit niet als doel an sich, maar als onderdeel van een groter, strategisch geheel. SMART ziet het er dan zo uit:
- Specifiek: een procentuele toename in organische traffic naar je website van tien procent. Een mooie, realistische uitdaging, die je bovendien een mooi aantal extra leads kan opleveren;
- Meetbaar: Google Analytics kan jou op elk gewenst moment van de dag rapporteren of je inspanningen voldoende vruchten afwerpen;
- Acceptabel: het plan om extra SEO-verkeer te genereren is doorgesproken en ontwikkeld met belangrijke stakeholders uit alle geledingen van de organisatie. Bovendien maakt het onderdeel uit van je marketingplan;
- Realistisch: marktonderzoek en benchmarking met concurrenten leert dat deze groei realistisch is. Bovendien weet je dat het creëren van meer organisch zoekverkeer een krachtige aanjager van commercieel succes is;
- Tijdgebonden: de geplande toename van het SEO-verkeer moet binnen zes maanden zijn gerealiseerd. Startpunt is 1 augustus 2023.
Marktaandeel
Duurzame groei is altijd goed. Het vergroten van marktaandeel is daarbij een optie om dit te realiseren. Met de SMART-aanpak doe je dit op een gerichte en gestructureerde manier:
- Specifiek: het vergroten van je marktaandeel met tien procent, gespecificeerd naar welke productlijnen en geografische regios;
- Meetbaar: je meet je doelen op regelmatige basis door het aantal nieuwe klanten en hun omzet en je groei in zowel bestaande als nieuwe markten nauwgezet bij te houden en te vergelijken met de algehele groei in die markten;
- Acceptabel: de directie, marketing, sales en de financiële afdeling zijn stakeholders die deze doelstelling als acceptabel mogen of moeten beoordelen;
- Realistisch: vorig jaar is het marktaandeel van het bedrijf met acht procent gegroeid, bijvoorbeeld. In dat geval is 10% groei daarom een realistisch getal;
- Tijdgebonden: het doel moet binnen een jaar gerealiseerd zijn.
Conclusie
Het SMART vastleggen van doelen en doelstellingen is van onschatbare waarde voor B2B-organisaties. Door specifieke, meetbare, acceptabele, realistische en tijdgebonden doelen vast te stellen, kunnen organisaties hun strategieën effectief uitvoeren en de voortgang bewaken.
Het SMART framework helpt bij het creëren van duidelijkheid, het motiveren van medewerkers, het stimuleren van betrokkenheid en het bevorderen van succes op zowel strategisch als operationeel niveau. Het is een krachtig hulpmiddel dat B2B-organisaties in staat stelt om hun doelen te bereiken en hun concurrentiepositie te versterken in een steeds veranderende markt.
Er zijn ook een paar mits & maren. De kritiek luidt (zie de website www.markensteijn.com) dat de methode normatief is. Met andere woorden, het kijkt alleen naar de doelen (in cijfers en tijd), maar verder dan dat komt de organisatie niet. Wanneer een bedrijf andere doelstellingen wil hebben dan alleen cijfermatige, denk bijvoorbeeld aan innovatief willen zijn, of verduurzamingsdoelstellingen, is deze methode minder functioneel. Als het doel al vaststaat, worden mensen niet snel gestimuleerd om met nieuwe ideeën te komen.
Drucker relativeerde ook zelf in de jaren ’90 het nut van de methode met zijn uitspraak: ‘Het is slechts een van de hulpmiddelen. Het is niet de grote genezing voor management-ondoelmatigheid. (…) De theorie werkt als u de doelstellingen weet, 90% van de tijd weet u die niet.’
Kortom, wil het als echt hulpmiddel dienen dan zal een doel niet geforceerd opgesteld moeten worden, om maar te zorgen dat het binnen de methode past. Dan ligt de focus teveel op het meten van de resultaten en niet op het werkelijke doel.
