Tevreden klanten en loyaliteit gaan niet altijd samen

Het Het is toch wat. Je klanten waarderen je product of diensten, je hebt de klantreis goed voor elkaar en klanten ervaren gemak als ze met je organisatie in contact zijn. Kortom, succes gegarandeerd! Helaas, ik mag je teleurstellen: een tevreden klant is niet zomaar een loyale klant. Als ik dit vertel, zie ik menig manager of directeur kijken of ze water zien branden. Hoe dan? In mijn vorige blog ‘De customer journey beoordelen met klanttevredenheid’ heb ik uitgelegd waarvoor NPS en CES staan. Ze geven weer hoe de klant het aankoopproces (buyer en customer journey) ervaren en of ze jouw producten dan wel organisatie aanbevelen bij hun vrienden, familie of netwerk. En ja, klanten kunnen positief zijn, maar dat zegt niks over hun volgende aankoop. Het gaat om dát moment!

De loyaliteitsvraag

In feite heb je dus nog een extra vraag nodig, de loyaliteitsvraag: hoe groot is de kans dat je volgende aankoop weer bij ons is? In combinatie met de NPS vraag (hoe groot is kans dat je ons aanbeveelt bij anderen), heb je de mogelijkheid onderstaande overzicht te presenteren.



Per klant kun je in kaart brengen welke waardering hij gegeven heeft. Dit plot je vervolgens in een matrix, zoals afgebeeld. Het kan heel simpel met Excel draaitabellen, maar de betere systemen die klanttevredenheid meten (zoals die van Viamet), laten dit in hun dashboard zien. Waar de scheidslijnen liggen tussen loyaal en niet-loyaal, tevreden of niet-tevreden (hier toegepast tussen de 5 en 6) kun je naar voortschrijdend inzicht en ambities aanpassen.

De praktisch verklaring

Uiteindelijk kun je met deze matrix een praktische waarde geven aan de NPS en loyaliteitsscore, en dus aan de klant. Kijk maar:

• Echte loyaliteit – Hoge NPS, hoge loyaliteit – De klant is (heel) tevreden over je onderneming en/of product en is van plan de volgende aankoop weer bij jou te doen
• Nep loyaliteit – Hoge NPS, lage loyaliteit – De klant is weliswaar tevreden over zijn aankoop of over je organisatie en zal je aanbevelen bij zijn vrienden, maar als een van je concurrenten een beter aanbod (hoeft niet alleen op basis van prijs te zijn) heeft, is hij zo weer weg
• Gedwongen loyaliteit – Lage NPS, hoge loyaliteit – De klant is niet tevreden over product, service of organisatie, maar wordt door omstandigheden gedwongen om bij jou te blijven. Denk bij voorbeeld aan een monopolie positie, prijs, afstand of bepaalde kennis of producteigenschappen waardoor de klant niet weg kan en zijn heil elders kan zoeken
• Geen loyaliteit – Lage NPS, lage loyaliteit – Dit behoeft geen verdere uitleg, mag ik hopen

De strategische invulling

Voor de invulling van je sales en marcom strategie helpt deze matrix je op een zeer praktische wijze:

• Echte loyaliteit – Koester deze klanten en biedt hen de service en informatie aan op basis van de customer journey die je reeds in kaart hebt gebracht
• Nep loyaliteit – Deze klanten zijn lastig, want ze willen altijd profiteren van het beste aanbod en niet het gevoel hebben dat ze tekort komen. Je kunt hierbij 2 kanten opgaan:
  • Je laat ze links liggen want je verdient er niks aan. Zeker wanneer het aantal concurrenten enorm hoog is en de concurrentie op basis van prijs bestreden moet worden, is dit het overwegen waard
  • Je gaat mee in de strijd met je concurrenten en laat zien waarom jouw organisatie of product de beste keuze is. Veelal in markten waar de concurrentie nog beperkt is en het dus nog inzichtelijk is waarom de klant weg zou willen, zou je dit willen toepassen
• Gedwongen loyaliteit – Ga in gesprek met de klant en probeer uit te vinden waarom hij niet tevreden is over je. Vergeet echter ook niet te achterhalen wat hem wel zou bewegen weg te gaan. Immers, als je die angel weg kan halen, wordt hij wellicht toch nog een echt loyale klant
• Geen loyaliteit – Ga je door met investeren in deze klant, of laat je hem met rust? Het antwoord weet je al, maar het is niet verkeerd om een vinger aan de pols te houden en eens in de zoveel tijd contact te hebben, passief of actief. Tenzij je ervoor kiest iedereen tevreden te houden, maar dan mag je flinke investeringen verwachten…

Stof tot nadenken dus over de inzet van NPS als je de klanttevredenheid hoog in het vaandel hebt staan. Dit betekent niet automatisch dat je loyale klanten hebt. Sterker nog, de NPS kan het beeld dat je van je klanten hebt zomaar vertroebelen